造车新势力出海为何不灵光？

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文 | 陆玖商业评论

相较于前两年高调进军国际市场的声量，今年 " 蔚小理 " 似乎有点哑火。

尤其是理想，曾在 2021 年，被曝出准备出海后，今年 7 月，其 CEO 李想发文表示，2025 年前理想汽车不会做海外市场，会集中全部资源开发国内市场。而蔚来当初选择将欧洲作为出海的第一站，结果 2023 年上半年在欧洲的销量不到 1500 台。在没有规模的前提下，所谓的海外换电站等设施，也很难大规模展开。

同处新势力的第一梯队，" 蔚小理 " 一开始就致力于打造成国际化企业，反复描摹自己的全球布局。并且，车型一开始就定位中高端。结果，出海后还不如定位成中低端的长城、比亚迪、奇瑞，后三者在东南亚和非洲等不发达国家和地区，反而走出了一片天地。

相对于传统车企的猛攻，业界传出一种声音，造车新势力出海 " 失速 " 了。

看一组数据。

中国汽车工业协会发布的今年上半年整车出口量前十企业来看，自主品牌前五名分别是上汽、奇瑞、长安、长城和吉利。其中，上汽集团出口量达 48.3 万辆、奇瑞出口量 39.4 万辆，长安、长城、吉利、东风上半年出口量也均突破了 10 万辆。

相比之下，在乘联会统计的数据中，今年 1-8 月蔚来汽车在欧洲的销量为 1451 辆，小鹏汽车为 253 辆。

陆玖商业评论访谈了多位车企的员工和海外消费者，试图通过他们的体感，管窥国内车企出海的境地。

新势力出海：起步即受挫

" 此前 燃油车 的 出海基础， 是传统车企销量远超新势力的重要原因 "，汽车行业资深观察人士张健告诉陆玖商业评论， 无论是品牌认知度、资金实力，还是渠道、供应链等，新势力在海外市场需要从 0 开始。

以渠道布局为例，根据中信建投的统计，上汽已经在海外建设了 20 多家区域营销中心、2000 多家营销服务网点，覆盖全球 90 多个国家和地区，而长城、长安、吉利在海外也主要采取经销模式，当前，三者也分别坐拥 700 家、450 家、379 家销售网点。

相比下，新势力落后了一大截。陆玖商业评论从小鹏了解到，小鹏汽车目前在挪威、瑞典、丹麦、荷兰建立初步的营销服务网络，截至目前，与本地合作伙伴共同建设包括超过 10 家直营及授权门店。今年年底将再增加 7 个销售网点，交付服务及售后网点也将增加到 15 家，基本覆盖这些国家的重点城市。

从网络数量来看，十几家比几百家。不在一个数量级上。

在销售模式上，张健表示，蔚来、小鹏大多数采用自营模式，拓展市场的速度会慢一些，成本相对比较高。" 在海外采用自营渠道卖车，并不是简单地从左舵改为右舵就可以，还要考虑整体的出海能力，以蔚来为例，换电站、售后服务网络，这些基础设施都要跟上。"

他补充道，" 造车新势力都是软件定义汽车，还要考虑软件本土化，以及造车新势力现在追求的超高压充电技术，如果要卖到海外去，要有相关技术配套、团队支持等，这些整体能力的建设需要很长的时间，也要很高的成本。"

" 此前蔚来、小鹏都在北美建立了自动驾驶团队，但是效果不是特别好，就是因为这些问题。这需要大量的时间、金钱、资金等。"

此外，在供应链方面，传统车企对供应链的把控更加成熟、稳定。而新势力对于供应链的议价能力并没有那么强，导致成本偏高。

值得一提的是，一位理想离职员工告诉陆玖商业评论，理想内部一直在关注出海业务，" 最初期要做 A0（内部代号，一款老头乐既视感的小车）时，就提过出海，但各方面的成本核算下来比较高，当时还讨论过分时租赁，最终考虑成本因素没有出海。"

据他回忆，理想汽车一直有负责海外业务的同事，但从组织架构来看，没有超过五个人，他们在北京办公，主要职责就是测算出海业务营收模型。

相比下，比亚迪凭借在海外市场 20 多年的业务拓展经验，组建了 " 国际化管理团队 + 国际化运营经验 + 本土化人才 " 的模式，此前有媒体报道比亚迪成立了四大海外销售模块：美洲汽车销售事业部、欧洲汽车销售事业部、亚太汽车销售事业部以及中东非洲汽车销售事业部。据不完全统计，比亚迪在海外共设立了 25 家国家或地区的分公司。

海外市场不好拿

陆玖商业评论与多位汽车从业者、专家交流时注意到， 海外市场真没那么简单 。

一来，地缘政治、贸易政策是一道重要的拦路虎。

从事汽车领域的丹华，目前定居法国马赛，她对陆玖商业评论说道，" 政策是阻碍国内车企在当地发展的最大阻碍，电车补贴只发给本国或者欧盟品牌的车。其实法国本地人对中国车挺感兴趣，觉得性比价高，只是相关政策并不支持，而且售后和维修有困难，只能作罢 "。

美国更是如此。生活在美国的毕乐说道，由于美国本土汽车品牌缺乏竞争力，自然不可能让外国品牌进入美国市场，即使是沃尔沃卡车，也是硬靠收购 MACK 才得以上市。

除此之外，数据合规、国际贸易风险等问题也是成为中国车企出海面临的挑战。10 月 25 日，欧盟委员会宣布，通过抽样方式确定选择比亚迪、上汽集团和吉利汽车三家中国车企启动反补贴调查。中国数实融合 50 人论坛智库专家洪勇曾表示 , 如果调查结果对中国电动汽车征收反补贴关税 , 可能增加企业成本 , 进而削弱市场竞争力。

二来，对国内车企来说，适应当地的国情也是一大难关。

在长城汽车副总裁兼海外业务负责人史青科看来，海外市场的链路极其长，现在开始大力推进一件事，可能三个月之后才能见效。

据他透露，"2014 年，长城汽车开始在一些核心海外市场建立子公司 "，但是 " 让长城汽车倍感压力，因为这不仅需要终止现有的总代经销商授权，还要在当地招聘员工，建立并运营销售网络，在中国建立一个新工厂通常需要 24 个月，而在海外建立工厂可能需要三年才能完工。"

比亚迪也有过类似的困扰，陆玖商业评论了解到，" 在进军泰国市场时，比亚迪需要在泰国本土招募和培养相关领域的人才，将面对跨文化协作和管理的挑战。"

在传统汽车工业发达的欧美日韩等国家，对于中国汽车的准入条件非常苛刻，注册及认证费用高、流程长，这些都需要车企进行更有针对性的本地化运作，并花费更多时间和资源来适应当地的要求。

三来，中国与海外消费市场存在差异，在品牌、用车习惯、车型等方面的需求并不一致。

上述比亚迪员工表示，当地对于电动车的接受程度，也是出海面临的问题。以泰国为例，当前泰国新能源渗透率并不高，民众对新能源汽车的接受度有待提升。

丹华对此表示赞同，由于欧洲新能源发展起步晚，当地并不具备完善的充 / 换电站的基础配套设施建设，这都是影响本地人购车的重要因素。车企品牌也有一定的影响，虽然名爵、领克等品牌卖的不错，但与其欧洲基因分不开。

上述理想离职员工提到，理想之所以没有出海，除成本外，还与海外市场需求有着密切的联系。理想主推中大型 SUV，但很多国家的道路比较窄，如果去海外，尤其是欧洲，车型并无优势，" 除非去美国这种市场，但是美国汽车的政策并不友好。"

随着全球多家汽车品牌逐鹿海外，抢占电动汽车市场，甚至在当地建厂，自主新能源汽车出海的任务依然很艰巨。

选车网周宇告诉陆玖商业评论，虽然国产新能源车的产品力有优势，但不可否认的是，主要还是销往第三世界国家、经济欠发达的国家和地区，在德国、美国、韩国、日本这种传统的汽车强国，国产汽车品牌处于弱势。

过剩将至，国产车必须出海

海外市场是必须要打的战役，汽车类营销专家炮哥表示，国内汽车当前存在产能过剩的问题，去海外也是车企生存的必要之道。

根据乘联会发布的统计数据，2022 年国内汽车生产企业广义乘用车（包括微型汽车）产量 2336.7 万辆，截至 2022 年底，全国乘用车产能合计 4289 万辆，产能利用率为 54.48％，对比 2017 年 66.55% 的产能利用率，当前处于产能利用率偏低、产能严重过剩的区间。

相比下，新能源汽车的产能利用率明显好于行业平均水准，但是出现了局部产能过剩的情况。有汽车媒体根据公开信息资料整理的数据来看，今年 1-4 月，五菱、小鹏、蔚来等新能源产能利用率低于 60%。不过下半年来，产能利用率有了很大的提升。

虽然新能源汽车的产能还处于爬坡阶段，但未来也存在着过剩的风险。由于汽车产业链覆盖行业众多，在信息不对称叠加建设期漫长的综合因素下，会出现下游需求下降而上游还在扩张的局面，最终导致产能过剩的问题。

根据乘用车市场信息联席会、公安部交通管理局的预测，到 2025 年，我国新能源汽车产能将为 3661 万辆。按照兴业研究的推算，2025 年全球新能源汽车销量约为 2639 万辆，也就是说，我国 3661 万辆的新能源车产能远大于全球新能源汽车的市场需求。

出口海外，成了消化过剩产能的一条重要道路。

从政策层面来看，" 国家也在考虑调整产能规划，鼓励汽车出口，消耗国内过剩的产能 "。张健说道。

从市场端来看，以比亚迪为代表的国内新能源车企开始猛攻海外市场，包括最难啃的日本，此前连美系、德系都没啃下来。2023 年 11 月，比亚迪顶着压力，去参加了东京车展。

自 2022 年 7 月，比亚迪正式进入日本乘用车市场，目前已在日本全国开设了 15 家门店，覆盖了东京、大阪、横滨、名古屋、福冈等多个城市。

张健认为，虽然从销量来看，比亚迪在日本的存在感还很弱，但有一定的优势，其车型符合日本市场的要求。

多位业内人士表示，新能源车企出海的第一站选择很重要。通过目前车企的主流选择来看，无论是欧洲的挪威，还是东南亚的泰国，共性原因是当地政府出台的各类强力补贴政策。

但各个车企对于海外市场的战略并不完全相同。在张健看来，蔚来、小鹏首站选择欧洲，与其产品本身定位豪华车密不可分。更重要的是，欧洲当地经济条件好、购买力强。相对来说，哪吒、欧拉等品牌则首站选择东南亚，主打的是性价比。

出海有了新风向：技术输出

值得一提的是，除了单纯的卖车，国内新能源车开始驶入技术输出的道路。

7 月 27 日，小鹏与大众共同宣布，双方就战略技术合作签订框架协议；紧随其后，10 月 26 日，国内造车新势力零跑汽车正式宣布与全球第四大汽车集团 Stellantis 达成战略合作。双方的合作技术都是基于技术。

张健表示，对中国汽车行业来说，技术输出不仅打破了燃油车时代的对外技术采购惯例，更是证明了国内车企造车技术被认可。

他补充道，国内车企与国际巨头合作，将有更多的想象空间。" 比如最近欧盟针对中国汽车的反补贴调查，从当前来看，中国车企其实没有能力应对。倘若与国际巨头合作，不仅可以更多地了解当地用户的需求，还可以提前规避这种政策风险。"

不过，类似小鹏的技术输出，能否成新势力车企出海的一股常态，很难说。

毫无疑问，出海是今年中国车企的共同红利。中国汽车工业协会的数据显示：今年 1-10 月，我国汽车出口 392.2 万辆，同比增长 59.7%；其中新能源汽车出口 99.5 万辆，同比增长 99.1%。据穆迪分析称，到 2023 年底，中国有望超越日本，成为全球最大的汽车出口国。

上周刚从泰国旅游回来的小爽告诉陆玖商业评论，疫情三年后再去泰国，发现这里不再是日系车的天下，在曼谷、清迈这些城市，有了哪吒、欧拉、比亚迪的身影，旅途中，还看见了坦克的广告。" 我跟朋友打车，坐到了比亚迪和哪吒的网约车，在泰国坐中国的车，挺骄傲自豪。"

毋庸置疑的是，出海全球，是顺势而为，但这趟旅程，注定不会太过轻松。可以肯定的是，未来中国汽车出海的前几名，座次会发生剧变……