农夫山泉桶装水涨价背后：“水生意”越来越难做

中国商报（记者 周子荑 文/图）

近日，农夫山泉杭州地区桶装水涨价的消息引来热议。新年伊始，作为行业龙头的农夫山泉打响涨价第一枪的原因是什么，涨价是否会波及到其他产品？

农夫山泉瓶装水。

杭州地区桶装水涨价2元

日前，一份《杭州区域19升水调价通知》在网上流传。文件显示，自2月1日起，杭州市农夫山泉19升桶装水价格调整为22元/桶。

据悉，此前该产品的售价为20元/桶。农夫山泉方面对中国商报记者的问询目前尚没有公开回应，但农夫山泉客服向记者证实了此事。

其实在2022年，农夫山泉就曾对上海地区19升桶装水产品进行过提价，产品售价由26元/桶调整到28元/桶。

值得注意的是，农夫山泉两次对旗下桶装水产品提价给出的原因均是“原材料、人力、运输等运营成本的影响”。

实际上，这两年包装水企业面临的成本压力越来越大，包括PET瓶、瓶盖、纸盒包装、运费、人员工资等均出现上涨。在2022年3月的一场分析师业绩会上，农夫山泉执行董事周震华直言，成本压力已经“超过企业单方面可以消化的程度”。

这两年市场上多次传出农夫山泉或对旗下产品涨价的消息，此番涨价也被很多业内人士认为是情理之中的事。甚至有业内人士预计，涨价可能会扩展到公司旗下的其他产品。

高价背后的高压

包装水企业均面临较大的成本压力，为何农夫山泉打响了涨价的第一枪？

对此，饮料行业观察人士薛峰（化名）对中国商报记者表示，成本上涨对农夫山泉的影响最大。其从固定水源地灌装水后将桶装水产品运输到各个区域，运费比其他企业要高，因此人力、油价等成本上涨对它的影响更大。

薛峰认为，农夫山泉桶装水在行业内定价偏高，消费者对其各项服务的期待值也更高。例如，长期选择农夫山泉桶装水的消费者会希望其产品配送更及时。总之，农夫山泉在运输、清洗、杀菌整个链条的生产物流成本更高。

有杭州地区经销商对中国商报记者坦言，在杭州地区，娃哈哈的桶装水定价在15元左右，而农夫山泉桶装水的定价在20元（涨价前）。从全国范围看，农夫山泉桶装水定价超过了雀巢、康师傅、娃哈哈、百岁山等其他品牌的产品。

而作为上市公司，农夫山泉对桶装水提价或也为了给股东和市场一个交代。薛峰直言，前几年很少有农夫山泉产品涨价的声音，上市后农夫山泉对旗下产品提价或是为了使数据“更好看”。

超市瓶装水产品。

越来越难做的水生意

实际上，自去年以来，农夫山泉的包装水业务增速已出现下滑。

数据显示，2022年上半年，农夫山泉包装饮用水产品实现收入93.49亿元，同比增长4.8%。而2021年同期，其包装饮用水产品收入同比增速为25.6%。

此外，农夫山泉包装饮用水收入在其营收中的占比从2021年上半年的58.8%降至2022年上半年的56.3%。与此同时，农夫山泉的毛利率也由2021年上半年的60.9%下降至2022年上半年的59.3%。

有业内人士透露，农夫山泉的桶装水业务独立于瓶装水业务而单独运作，桶装水对很多企业而言都是一门独立的生意。该业内人士称，这两年，桶装水行业的一些配送人员或离职去做了外卖员和快递员。在其看来，“外卖员工资过万的消息频见报端，而传统桶装水配送人员的工资收入高的也仅有六七千元，这可能造成桶装水公司的人员流失。”

而农夫山泉的瓶装水和饮料业务的渠道或也在一定程度上受到元气森林、喜茶等公司产品的冲击。营销策略专家沈博元表示，元气森林等公司的产品与农夫山泉产品的重合度较高，对其渠道产生了一定冲击。

有饮料行业经销商透露，元气森林布局的智能冰柜可以收集消费者购买数据，而农夫山泉在这方面的布局则稍晚。

大渔品牌策划机构董事长张超认为，桶装水业务或是农夫山泉的三四级产品，是其销售瓶装水的同时顺势带动的，不属于其核心业务。此番杭州地区农夫山泉桶装水产品涨价或只是“试水”，成功后涨价范围可能会扩展到公司的其他业务。