卤味江湖红海厮杀，绝味陷入“内忧外患”

最近走进电梯里，就能看到绝味鸭脖18周年营销广告，很具诱惑力，充值200送50。我差点就拿出手机扫码下单了。但是转念一想，似乎很久没有买过绝味了，而过去一整年消费的绝味貌似也没超过200元。这么看来，确实没必要为占这点小便宜去充值。

不知道像我这么想的人占多数还是少数！

总之，最近几年感觉家门口的卤味店真的是越来越多。除了鸭脖兄弟品牌绝味、煌上煌、周黑鸭久久丫，还有新贵紫燕百味鸡，老字号德州扒鸡，其实还不只这些，像一手店、稻香村、护国寺小吃也都卖卤味，消费者选择真是不少。

这也不难理解，为啥卤味三兄弟，最近都交出了最差的成绩单。

据卤企三巨头发布的2022年业绩预告显示：周黑鸭净利润降幅超90%，绝味净利润降幅超70%，煌上煌净利润降幅也接近80%。

今年一季度绝味业绩稍有回升，但是仍不被看好，原因是去年业绩太差了。

一方面是疫情对线下门店生意造成的负面影响；一方面是这个赛道实在是太“卷了”。

其实，绝味鸭脖的一路发展，还是有很多可圈可点之处。

走极速扩张加盟之路，构建最强渠道

2005年成立的绝味鸭脖，比1997年成立的周黑鸭晚了8年，比1993年成立的煌上煌更是晚了12年。人群定位不如周黑鸭高端，品牌历史不如黄记煌悠久，绝味鸭脖却更好的发挥后发优势，总结了先行者们的经验教训，开始走极速扩张的加盟之路，迅速将门店做到全国第一，超过15000家，如今仍然保持每年净增800~1200家。

与周黑鸭机场、火车站、商场店不同，绝味鸭脖门店多开在菜市场、超市、街边、社区门口。目标用户群是普通老百姓，定位是给家里加个菜。

周黑鸭全国有2个生产中心，走高端路线，采用氮气保鲜方式给全国配送。而绝味鸭脖在全国建立了20多个生产基地，对各区域的门店就近冷链配送，可以做到24小时鲜货配送。

几年下来，绝味的优势就凸显出来了。一方面绝味的配送距离更短，运输成本更低；一方面绝味的产品从出厂到消费者手里时间更短。相比与早晨生产出来的绝味和4天前的周黑鸭你更青睐于买谁呢？

和同行相比，绝味的加盟费用比较低，只需要2万的加盟费和6万的装修费就能加盟一个店。通过低加盟费用，让绝味在全国实现迅速扩张。手握10000多家门店，绝味就有了最好的渠道，不需要打广告，人尽皆知。靠着门店的密度，以及还不错的价格和味道，绝味很快超越了周黑鸭和黄记煌，成为了卤味第一。

在当今这个时代，虽然不能继续说“渠道为王”，但是渠道依然十分重要。绝味就算不卖卤味，卖别的也依然赚钱。

你比如在北京，但凡成都小吃店，供应的饮料就是“北冰洋”，在火锅店，就是“王老吉”“加多宝”，很多饭店，要啤酒只有燕京。靠着渠道制胜，绝味的发展一路狂飙，直到上市。

绝味在加盟费用上赚不到什么钱，但是却可以在供应链上赚钱。众所周知鸭货的成本其实并不高，算上人工和加工成本，毛利可以达到很高。不准确的统计，熟食的价格大概是原料成本的十倍。绝味把加工好的鸭货以高出成本价不少，但是低于市场价的方式卖给加盟商，从中赚取差价。严格来说，绝味是一个供应链公司。

因为以加盟为主，这样在疫情期间，就不用想周黑鸭那样死扛直营门店的各项经营费用。而且周黑鸭的店主要在机场和火车站大商场，这些地方地方的门店受疫情影响最严重。所以，2019年周黑鸭也扛不住了，开放加盟，开始向绝味学习。

偏离最初定位，消费者用脚投票

那现在绝味这套打法为啥也不灵了呢？

因为开店总有饱和上线，就是文章开头我说的道理，卤味三兄弟，以及新兴品牌一起开店，而吃卤味的人群就这么多，总有饱和的时候。有时候甚至一条街上，就有好几家卤味店，这样落实到每家店的收入自然就少了。

另外一方面，绝味在全国建立了20多个加工工厂，即使迅速的扩张开店，依然是没有办法消化这些工厂的产能。绝味的战略没有错，将自己打造成供应链企业，做成平台型公司。不仅现在给自己的门店做供应，以后还要给一条街上的锅盔、棒棒鸡、冷锅串、麻辣烫等等做等等做供应。这是一盘大旗，但是想下好也并不容易。

所以，目前绝味面临的困境是同时在to c市场，和to B市场两线作战。能否打赢这场苦战尚需时日才能做结论。但是目前，面向c端市场已经进入红海厮杀却是不争的事实。

我们也看到，最近几年，绝味也开始了线上+线下的探索，抖音上不时能刷到绝味营销活动的视频。绝味也开始启动代言人、网红来推广自己，在营销方面没少尝试。

但是绝味却逐渐偏离了最初的定位。绝味原本定位就是给生活区普通老百姓吃的休闲卤味，价格亲民才能走得长远。就像其最初的门店设计，体现湖南人蛮霸的红辣感觉，不需要多时尚。但是近年来，为了迎合年轻人审美，绝味一再提升门店颜值，与时俱进没有错，但是价格一涨再涨，让绝味丢失了很多老客户。以至于“吃不起鸭脖”一度登上微博热搜。

涨价的不只是绝味，但是，绝味是涨价给消费者的感受是最直观的。在 2022 年，绝味食品曾两次提价，年初的时候部分产品提价 5%，此后年中又再次对部分品类进行调价，涉及鸭掌、鱿鱼、凤爪等产品，平均提价幅度 7％至 10％。目前周黑鸭的鸭脖约65元一斤，绝味鸭脖约54元一斤。而买一整只现烤的啤酒鸭才40多元，吃一整只现烤的鸭子难道不比砸吧两口鸭脖香吗！价格这么个涨法大家就只能用脚投票了。

当然，这也是有原因的，原本鸭子在各种肉禽类中是价格最低的，但是近年来鸭苗价格却一路暴涨了十几倍，对应的鸭肉及副产品价格也一路走高。而卤味三兄弟对于成本上涨的应对措施也过于简单粗暴，直接涨价。而不是深入源头，降低成本。

另一方面，加盟的弊端也逐渐显现出来，就是品控管理。在黑猫投诉平台上，绝味鸭脖的投诉量有近500条。相关数据显示，绝味鸭脖差评率排名第二，达8.19%。而以直营店为主的周黑鸭差评率不到4%。在产品品质方面，绝味能控制好从工厂到加盟店这段，但是能否控制好到店之后到消费者的这段呢？林子大啥鸟都有，这么迅速扩张，加盟商的选择上很难做到优选，培训、服务方面能否跟得上，也要打一个大大的问号。

新品牌加入战局，卤味江湖进入红海竞争

此外，来自行业新的涌入者的挑战也不容忽视。

乱花渐欲迷人眼，消费升级的当下，人们更容易被消费新物种吸引，我们对鸭脖的爱难以做到持久。绝味们的品类主要以鸭脖、鸭头、鸭掌、鸭舌等传统鸭货为主，不仅同质化严重，口味也较为单一，这也在一定程度上给了后来者错位竞争的机会。

比如海鲜、夫妻肺片、百味鸡、肥肠，更丰富的食材卤味品类，以及冷锅串、麻辣拌、热卤等更多替代竞品的出现，让原本高达千亿的卤味市场，也开始卷了起来。品类和产品创新越来越成为竞争焦点。

比方说，以紫燕百味鸡和夫妻肺片为主打的紫燕食品已经在去年9月成功上市。王小鲁四年拿到四轮融资，腾讯投资盛香亭，红杉中国投资热卤时光。在一片资本爱吃热卤、鲜卤的讨论声中，点卤汤、卤干巴、卤虎酱等热卤品牌都先后收获融资。而像王小卤卤味、觉醒小鲜卤这类主打常宝常温的卤味零食又会比鸭脖三兄弟更方便储存，这些都在瓜分已有的存量市场，价格不低的卤味三巨头被冷落也在情理之中。

目前，绝味要走出困局还有很多事情要做。第一，要回归最初定位，价格上要重新有优势；第二，要提高单店营收，而不是继续高速扩张；第三，去拓展B端客户，让20多个生产工厂吃饱；第四，从源头解决原材料问题，比如自建或者合作基地，在保证原材料品质的同时还能保证价格优势；第五，做好新媒体营销，做好用户运营。

这里想要继续说一下加盟店扩张的问题。很多商业的原理就是复制，让一个店一个月赚100万并不容易，但是让一个店一个月赚10万却不难，做10个这样的店，一个月就能赚到100万。很多老板都是抱着这个朴素的思想做生意。但是这种模式都有时间窗口，当竞争对手没来得跟进前，行业不那么卷的时候是有效的。一旦进入红海竞争，就要转变模式了。而绝味们所在的卤味江湖目前这么玩就已经玩不下去了，要有新突破。

新突破并非是去开辟新战场，比如也去做卤味零食，或者去做卤味预制菜。那样的一个结果就是在各个领域全线作战。搞不好会顾此失彼。因为每个领域你要用公司一个子业务和竞争对手整个公司较量。短兵相接拼刺刀的日子可不好过，核心还是做出自己的独特性和优势。

写在最后

百事可乐多年来只做好一款可乐就能畅销全球；王老吉只做好一款凉茶，也能造就商业传奇；东阿阿胶只做好一款补血保健品就能开辟一个新市场；元气森林靠一款0糖0脂0卡的饮料就能跻身饮料市场头部。而波司登做羽绒服起家，曾经将业务扩充到童装、床品等等领域，却连年亏损，重新回归最初定位，专注羽绒服，聚焦保暖以后，波司登才摆脱困境重新实现业绩高速增长。

建议绝味还是想好，如何把自己做精、做强、做专，而不是做大、做烂。面对这么多品牌都来鸭口夺食，留给绝味的时间已经不多了，加油吧！绝味鸭脖！（文 / 知顿）